Cathay Pacific mở rộng chiến dịch social-first “Hong Kong: The Most Fun Per km⊃2;” tại Australia và New Zealand, sử dụng các travel creator để khám phá thành phố theo từng khu vực chỉ rộng 1 km⊃2;. Thay vì cố gắng giới thiệu toàn bộ Hong Kong trong một itinerary, hãng hàng không cùng Leo Singapore biến chính mật độ đô thị thành lợi thế cạnh tranh và kết nối trực tiếp creator content với hành trình đặt vé.

Cathay Pacific tiếp tục “Hong Kong: The Most Fun Per km⊃2;”

Cathay Pacific đang tăng cường creator marketing nhằm thúc đẩy khách du lịch từ Australia và New Zealand quay trở lại Hong Kong, thông qua phiên bản tiếp theo của chiến dịch “Hong Kong: The Most Fun Per km⊃2;”.

Ở lần triển khai này, hãng hàng không hợp tác với travel creator người Australia Shayla Mannings cùng bộ đôi ANZ Luisa Dal Din và Lachlan Smith, bên cạnh nhiều creator đến từ Đông Nam Á.

Chiến dịch được phát triển cùng Leo Singapore, với Spark Foundry Australia nằm trong nhóm agency tham gia triển khai tại khu vực.

Nhưng thay vì yêu cầu creator thực hiện một itinerary dài với hàng loạt địa danh nổi tiếng, Cathay đặt ra một giới hạn khá đặc biệt:

Mỗi creator chỉ được khám phá một khu vực rộng 1 km⊃2;.

Chính constraint này trở thành creative device của toàn bộ campaign.

Không bán cả Hong Kong, chỉ bán 1 km⊃2;

Một trong những bài toán quen thuộc của destination marketing là thương hiệu thường cố gắng đưa càng nhiều địa điểm càng tốt vào một video.

Ẩm thực, shopping, nightlife, văn hóa, kiến trúc, điểm check-in và những địa danh nổi tiếng liên tục xuất hiện trong một đoạn phim ngắn.

Kết quả đôi khi là một destination film đẹp mắt nhưng khá giống với hàng loạt quảng cáo du lịch khác.

Cathay làm ngược lại.

Thương hiệu cố tình thu nhỏ phạm vi:

Hong Kong → Neighbourhood → 1 km⊃2; → Multiple Experiences

Chỉ trong một kilomet vuông, creator phải tìm đủ những trải nghiệm đáng để kể lại.

Qua đó, Cathay không cố chứng minh Hong Kong lớn đến mức nào. Hãng muốn chứng minh thành phố dày đặc trải nghiệm đến mức nào.

Đây cũng là nền tảng cho claim “The Most Fun Per km⊃2;”.

Biến mật độ đô thị thành “unfair advantage”

Asheen Naidu, Groupe Executive Creative Director tại Leo Singapore, mô tả creative idea của chiến dịch là việc biến density thành “unfair advantage” của Hong Kong.

Đây là một cách reframing destination khá thú vị.

Mật độ cao thường có thể gắn với những perception không hoàn toàn tích cực: đông đúc, không gian hạn chế, nhịp sống nhanh hoặc quá nhiều người.

Cathay chuyển thuộc tính đó sang một cách diễn giải khác:

High Density → More Experiences → Less Distance → More Fun per km⊃2;

Nhà hàng, quán bar, cửa hàng, khu phố, kiến trúc, street culture và những trải nghiệm địa phương nằm gần nhau không còn là biểu hiện của sự chật chội.

Chúng trở thành bằng chứng cho thấy khách du lịch có thể trải nghiệm rất nhiều thứ mà không phải di chuyển quá xa.

Điều này đặc biệt phù hợp với những chuyến đi ngắn ngày, nơi du khách muốn tối đa hóa số lượng trải nghiệm trong khoảng thời gian hạn chế.

Creator trở thành người khám phá thay cho thương hiệu

Việc sử dụng creator cũng giúp Cathay giải quyết một vấn đề khác của destination advertising: tính xác thực.

Nếu Cathay tự nói rằng một neighbourhood có hàng chục trải nghiệm thú vị, đó vẫn là quảng cáo.

Nhưng khi một travel creator bước vào khu vực đó, khám phá từng quán ăn, con phố hay địa điểm và ghi lại trải nghiệm theo phong cách riêng, nội dung gần hơn với cách người dùng thực sự khám phá điểm đến trên social media.

Creator vì thế không chỉ đóng vai trò distribution channel.

Họ trở thành một phần của creative mechanism:

Brand sets the challenge → Creator explores → Audience discovers

Cathay đưa ra luật chơi “1 km⊃2;”. Creator là người chứng minh claim của thương hiệu có đúng hay không.

Chính yếu tố thử thách này khiến nội dung tự nhiên hơn so với việc đưa influencer đến một danh sách địa điểm đã được chuẩn bị sẵn và yêu cầu họ giới thiệu lần lượt.

Instagram Grid cũng trở thành bản đồ Hong Kong

Campaign được triển khai chủ yếu trên TikTok và Instagram, hai nền tảng vốn có ảnh hưởng lớn đến quá trình travel discovery.

Một chi tiết đáng chú ý là Cathay sử dụng chính Instagram grid như một bản đồ của các neighbourhood tại Hong Kong.

Thay vì xem từng bài đăng như những content asset độc lập, profile social trở thành một phần của trải nghiệm khám phá.

Người dùng có thể di chuyển giữa các neighbourhood thông qua những nội dung khác nhau, tương tự cách họ khám phá một destination map.

Đây là cách khai thác khá tốt native behaviour của social platform.

Thay vì:

Campaign → Social Media Distribution

Cathay tiến gần hơn đến:

Social Media = Campaign Experience

Nền tảng không chỉ là nơi quảng cáo được phát. Cấu trúc của chính nền tảng trở thành một phần của creative idea.

Từ TikTok và Instagram đến itinerary rồi đặt vé

Điểm quan trọng hơn nằm ở việc Cathay không để creator campaign dừng ở awareness.

Nội dung từ các creator được liên kết với curated itineraries và giá vé Cathay, tạo một hành trình tương đối trực tiếp từ cảm hứng đến booking.

Customer journey có thể được nhìn theo chuỗi:

Creator Content → Destination Discovery → Neighbourhood Inspiration → Curated Itinerary → Cathay Fare → Booking

Đây là điểm khiến chiến dịch vượt ra khỏi influencer marketing thuần túy.

Một trong những hạn chế thường thấy của creator campaign là thương hiệu tạo được view, engagement và conversation nhưng khoảng cách từ những chỉ số đó đến doanh thu khá xa.

Cathay rút ngắn khoảng cách bằng cách đặt sản phẩm thương mại ngay phía sau travel inspiration.

Người dùng thấy một neighbourhood thú vị không chỉ nhận được nội dung giải trí. Họ có thể tiếp tục xem itinerary và tiến gần hơn tới quyết định mua vé.

Cathay không chỉ bán vé máy bay

Chiến dịch cũng phản ánh cách Cathay đang mở rộng vai trò của một airline brand.

Một hãng hàng không về cơ bản cung cấp phương tiện đưa hành khách từ điểm A đến điểm B. Nhưng nếu chỉ cạnh tranh bằng chuyến bay, giá vé, giờ khởi hành và chất lượng cabin, differentiation sẽ có giới hạn.

Cathay có một lợi thế khác: Hong Kong chính là home market của thương hiệu.

Do đó, hãng có thể chuyển từ:

Airline selling flights to Hong Kong

sang:

Hong Kong brand helping people experience Hong Kong

Nicholas Tay, Regional Head of Customer Travel and Lifestyle, Southeast Asia and Oceania tại Cathay Pacific, cho biết chiến dịch muốn khuyến khích du khách vượt khỏi những landmark quen thuộc và khám phá sự đa dạng nằm trong từng neighbourhood của thành phố.

Cathay vì vậy không chỉ đưa khách đến Hong Kong. Hãng còn tham gia vào câu hỏi tiếp theo của khách hàng:

“Đến Hong Kong rồi thì làm gì?”

Destination marketing đang dịch chuyển từ landmark sang neighbourhood

Một điểm đáng chú ý khác là campaign không đặt những biểu tượng du lịch nổi tiếng nhất vào trung tâm.

Thay vào đó, neighbourhood trở thành đơn vị nội dung.

Cách tiếp cận này phù hợp với hành vi của nhiều khách du lịch hiện đại, đặc biệt những người đã từng đến một destination hoặc muốn tìm kiếm trải nghiệm ít “tourist” hơn.

Thay vì checklist:

Landmark A → Landmark B → Landmark C

hành trình có thể trở thành:

Pick a neighbourhood → Walk → Eat → Shop → Discover → Repeat

Điều này đồng thời tạo lợi thế về content scalability.

Một thành phố có rất nhiều neighbourhood. Mỗi neighbourhood lại chứa nhiều quán ăn, cửa hàng, con phố và câu chuyện.

Cathay vì vậy sở hữu một creative platform có thể tiếp tục mở rộng mà không cần thay đổi big idea.

Một campaign có khả năng trở thành content engine

“The Most Fun Per km⊃2;” đặc biệt hiệu quả ở chỗ constraint 1 km⊃2; không làm campaign nhỏ lại mà ngược lại giúp nó dễ mở rộng.

Cathay có thể đưa một creator mới vào một neighbourhood khác.

Sau đó là một thị trường khác, một nhóm sở thích khác hoặc một mùa du lịch khác.

Ví dụ, cùng một kilomet vuông có thể được khám phá dưới nhiều góc nhìn:

Food creator có thể tìm những món ăn đáng thử.

Fashion creator khám phá local stores.

Nightlife creator tập trung vào buổi tối.

Family creator tìm trải nghiệm cho gia đình.

Cùng một platform nhưng mỗi creator tạo ra một phiên bản khác nhau.

Công thức vì thế có khả năng lặp lại:

1 City × Multiple Neighbourhoods × Multiple Creators × Multiple Interests = Continuous Content

Đây là một lợi thế lớn so với campaign được xây dựng quanh một hero film duy nhất.

Từ creator marketing đến social commerce cho ngành du lịch

Ở cấp độ chiến lược, Cathay đang kết nối ba thứ vốn thường được triển khai riêng biệt:

Destination Marketing + Creator Marketing + Commerce

Creator tạo desire.

Neighbourhood content biến desire thành một kế hoạch cụ thể.

Itinerary giúp giảm công sức tìm kiếm.

Fare đưa người dùng đến transaction.

Đây chính là điểm đáng chú ý của chiến dịch. Cathay không sử dụng creator đơn thuần để “nói về Hong Kong”. Hãng biến creator thành điểm đầu tiên của conversion funnel.

Trong bối cảnh lượng khách đến Hong Kong tiếp tục phục hồi, với 26,7 triệu lượt khách trong nửa đầu năm 2026 theo số liệu Hong Kong Tourism Board được Cathay dẫn lại, nhiệm vụ tiếp theo không chỉ là nhắc mọi người rằng Hong Kong đã sẵn sàng đón khách.

Quan trọng hơn là tạo ra lý do mới để quay lại.

“The Most Fun Per km⊃2;” giải quyết điều đó bằng cách không cố bán toàn bộ thành phố cùng lúc.

Cathay thu nhỏ Hong Kong xuống chỉ còn 1 km⊃2; – rồi sử dụng creator để chứng minh rằng ngay cả diện tích nhỏ như vậy cũng đã có quá nhiều thứ đáng để trải nghiệm.