Thương hiệu chăn ga trực tuyến Brooklinen lần đầu đưa celebrity trở thành trung tâm của một chiến dịch quảng cáo với “Best. Sheets. Ever”, quy tụ những gương mặt đến từ hài kịch, âm nhạc, điện ảnh và thể thao để kể về những lý do khiến mọi người… không muốn rời khỏi giường.

Đây đồng thời là chiến dịch omnichannel lớn nhất từ trước đến nay của Brooklinen. Đáng chú ý, thay vì giao toàn bộ creative cho một agency bên ngoài, thương hiệu lựa chọn phát triển campaign bằng chính đội ngũ in-house.

Bốn celebrity, bốn câu chuyện trên giường

Hero film dài 30 giây đưa khán giả đi qua bốn căn phòng và bốn tình huống khác nhau.

Comedian Robby Hoffman nằm trên giường trong một buổi trị liệu trực tuyến. Thành viên “Saturday Night Live” Ben Marshall tìm cách né những kế hoạch bên ngoài. Ca sĩ kiêm diễn viên Alana Haim dường như vừa tỉnh dậy sau một đêm dài, trong khi ngôi sao New York Knicks Mikal Bridges thực hiện một cuộc phỏng vấn qua điện thoại ngay trên giường.

Mỗi câu chuyện sau đó được phát triển thành các phiên bản riêng dài 15 và 30 giây.

Điểm chung không nằm ở nghề nghiệp hay phong cách của các nhân vật mà ở một insight rất đơn giản: chiếc giường không chỉ là nơi để ngủ.

Đó có thể là nơi làm việc, trò chuyện, trì hoãn một cuộc hẹn hay đơn giản là không muốn bước ra ngoài. Brooklinen sử dụng chính những khoảnh khắc này để chứng minh cho thông điệp “Best. Sheets. Ever” theo cách gần gũi hơn một quảng cáo chỉ tập trung vào chất liệu và tính năng sản phẩm.

Biến phòng ngủ thành nơi “đầy sức sống”

“Best. Sheets. Ever” được phát triển từ brand platform “Best in Bed” mà Brooklinen giới thiệu vào năm 2025.

Trong khi nhiều thương hiệu cùng ngành thường xây dựng phòng ngủ như một không gian tối giản, yên tĩnh và mang tính nghỉ dưỡng, Brooklinen lựa chọn cách nhìn khác.

Phòng ngủ của thương hiệu là nơi đầy những hoạt động đời thường.

Ở campaign trước, Brooklinen từng khai thác những tình huống như ăn kem trên giường hay chơi cùng con. Với chiến dịch mới, thương hiệu tiếp tục territory này nhưng kéo câu chuyện gần hơn với sản phẩm cốt lõi: những bộ ga giường đủ thoải mái để người dùng chẳng muốn rời đi.

Theo CMO Laura Jacobs, mục tiêu của brief là kết nối brand platform với chuyên môn sản phẩm, đồng thời sử dụng những cá tính thú vị và chân thực để giải thích tại sao Brooklinen có thể tự tin nói về “Best. Sheets. Ever”.

Không chọn một celebrity cho tất cả

Thay vì tìm một đại sứ duy nhất, Brooklinen xây dựng một ensemble cast gồm bốn nhân vật có màu sắc khác nhau.

Robby Hoffman đại diện cho comedy, Ben Marshall kết nối với thế giới “Saturday Night Live”, Alana Haim đứng giữa âm nhạc và điện ảnh, còn Mikal Bridges đưa thể thao vào campaign.

Theo Brooklinen, mục tiêu không phải tìm những celebrity cùng nói với một nhóm khách hàng duy nhất. Mỗi nhân vật sở hữu cộng đồng và cultural relevance riêng, qua đó giúp campaign tiếp cận nhiều nhóm audience khác nhau nhưng vẫn nằm trong cùng một creative idea.

Tiêu chí quan trọng là họ phải có cá tính rõ ràng, đang hiện diện trong các cuộc trò chuyện văn hóa và đủ thoải mái với chất hài hước có phần cheeky của thương hiệu.

Tự đưa creative về in-house

Một điểm đáng chú ý khác của “Best. Sheets. Ever” là mô hình sản xuất.

Sau khi trao đổi với một số agency, Brooklinen quyết định dựa vào hiểu biết thương hiệu của đội ngũ nội bộ và phát triển creative in-house. Thương hiệu sau đó tập trung tìm các đối tác phù hợp cho khâu thực thi, trong đó có đạo diễn Barbara Anastacio.

Cách tiếp cận này giúp Brooklinen giữ brand voice xuyên suốt campaign, đặc biệt khi sự hài hước và cách nhìn khác biệt về phòng ngủ đã trở thành những thành phần quan trọng trong platform “Best in Bed”.

Celebrity vì vậy không phải yếu tố quyết định creative direction mà trở thành những nhân vật được đưa vào một thế giới thương hiệu đã được định hình sẵn.

Một campaign được thiết kế cho cả marketing funnel

Brooklinen cũng không dừng chiến dịch ở hero film.

Ngoài TVC chính và các cutdown riêng cho từng celebrity, thương hiệu sản xuất thêm behind-the-scenes và social content, trong đó có những tình huống như Ben Marshall và Mikal Bridges thi xem ai có thể gấp fitted sheet nhanh hơn.

Việc tạo nhiều lớp nội dung giúp Brooklinen kéo dài vòng đời campaign và sử dụng từng asset cho những mục tiêu khác nhau trong marketing funnel.

Ở tầng awareness, dàn celebrity và hero film giúp thương hiệu thu hút sự chú ý. Khi người xem đi sâu hơn, những nội dung khác có thể chuyển trọng tâm từ câu chuyện thương hiệu sang lý do lựa chọn sản phẩm và cuối cùng là sản phẩm cụ thể nên mua.

“Best. Sheets. Ever” được triển khai trên linear TV, connected TV, YouTube và Meta trong suốt mùa thu. Media plan cũng được đặt gần những thời điểm phù hợp với từng celebrity, bao gồm mùa mới của “Saturday Night Live” và thời điểm NBA bắt đầu mùa giải.

Qua đó, Brooklinen không chỉ sử dụng celebrity như những gương mặt tạo reach mà còn tận dụng chính cultural moment xung quanh từng nhân vật để mở rộng độ liên quan của campaign.

Với “Best. Sheets. Ever”, một sản phẩm tưởng chừng khó tạo ra quá nhiều câu chuyện như ga giường được đặt vào giữa comedy, music, sports và những khoảnh khắc đời thường. Thay vì chỉ bán cảm giác thoải mái, Brooklinen biến chiếc giường thành một cultural space nơi đủ loại câu chuyện có thể diễn ra – và biến chính những câu chuyện đó thành lý do để nói về sản phẩm.