Axe đưa ba fragrance từng nổi tiếng trong những năm 2000 trở lại trong limited collection “Y2K Reboot”, đồng thời triển khai social-first campaign với thông điệp “You got better. So did we.” Thay vì né tránh hình ảnh teen boy, body spray quá nồng và advertising gây tranh cãi từng gắn với thương hiệu, Axe biến chính quá khứ đó thành chất liệu hài hước để chứng minh cả consumer lẫn brand đều đã trưởng thành.

Khi brand heritage cũng trở thành brand baggage

Axe có một lợi thế mà rất nhiều thương hiệu muốn sở hữu: mức độ nhận diện mạnh với cả một thế hệ.

Nhưng association đó không hoàn toàn tích cực.

Trong những năm 2000, Axe đặc biệt phổ biến với teenage boys tại Mỹ. Brand cũng nổi tiếng với “Axe Effect”, nơi mùi hương được mô tả như một sức hút khiến phụ nữ lập tức bị hấp dẫn bởi đàn ông sử dụng sản phẩm.

Cộng thêm thói quen xịt body spray quá nhiều của một bộ phận người dùng trẻ, Axe dần sở hữu một cultural stereotype rất rõ:

Axe → Teenage Boys → Too Much Spray → Y2K Awkwardness

Đây là ví dụ thú vị về việc một brand có thể trở nên quá thành công trong việc xây dựng association đến mức nhiều năm sau phải tìm cách thoát khỏi chính association đó.

“You got better. So did we.”

Campaign mới giải quyết vấn đề bằng self-deprecating humor.

Trong commercial “Afterdate”, một phụ nữ nói với partner rằng cô ước mình gặp anh sớm hơn.

Người đàn ông lịch lãm ngay lập tức biến thành phiên bản teenage Y2K của chính mình: tóc dựng, double-popped collar, puka shell necklace và vẻ ngoài awkward.

Thông điệp cuối cùng xuất hiện:

“You got better. So did we.”

Thay vì tuyên bố:

“Axe has changed.”

brand tạo ra một sự tương đồng:

Your Awkward Past → Your Mature Present

Axe’s Awkward Past → Axe’s Mature Present

Consumer không bị yêu cầu quên quá khứ. Ngược lại, họ được mời cùng thương hiệu cười về nó.

Nostalgia nhưng không romanticize mọi thứ

Đây là điểm khiến campaign khác với nhiều Y2K revival.

Nostalgia marketing thường lấy một biểu tượng cũ và nói:

“Remember how great this was?”

Axe lại gần với:

“Remember how ridiculous we all were?”

Đó vẫn là nostalgia nhưng mang tính self-aware.

Campaign tiếp tục khai thác cấu trúc này trong “Wedding”, nơi một tình huống tương tự diễn ra trên wedding dance floor.

Axe nhờ đó có thể sử dụng những cultural code rất đặc trưng của early 2000s mà không cần quay trở lại hoàn toàn với identity cũ.

Nostalgia + Self-Awareness = Modernised Heritage

Kilo, Touch và Anarchy trở lại

Campaign đồng thời đưa ba fragrance cũ gồm Kilo, Touch và Anarchy trở lại trong thời gian giới hạn.

Các sản phẩm ban đầu xuất hiện trong giai đoạn 2002–2012 và nay được đóng gói với branding Y2K Reboot, sử dụng những visual reference của thời kỳ này như handheld gaming device mang phong cách Game Boy.

Nhưng bên trong nostalgia packaging là một thay đổi functional.

Axe đã phát triển spraying technology chính xác hơn nhằm hạn chế tình trạng sử dụng quá nhiều fragrance.

Điều này tạo ra một product story khá hoàn chỉnh:

Old Fragrance + New Technology

hay rộng hơn:

Familiar Memory + Better Experience

Brand không chỉ nói rằng mình trưởng thành hơn. Product được điều chỉnh để xử lý chính một trong những vấn đề từng khiến Axe bị stereotype.

Một collection, hai thế hệ consumer

Y2K Reboot cũng cho phép Axe nói chuyện với hai audience cùng lúc.

Nhóm đầu tiên là những người từng sử dụng Axe trong những năm 2000.

Với họ:

Old Scent → Memory → Nostalgia → Rediscovery

Nhóm thứ hai là Gen Z, những người đang biến Y2K thành một aesthetic và cultural reference mới.

Với họ:

Y2K Culture → Retro Discovery → Product Trial

Một sản phẩm cũ vì vậy có thể vừa tạo nostalgia với older consumers, vừa trở thành discovery với younger consumers.

Đây chính là sức mạnh của cyclical culture trong marketing.

Không xóa brand heritage, hãy reinterpret nó

Axe đã nhiều lần cố thay đổi positioning.

Thương hiệu từng làm mới “Axe Effect” theo hướng inclusive hơn và từng tham gia những cuộc thảo luận về toxic masculinity hay bullying.

Campaign hiện tại lựa chọn một con đường khác: thay vì tách Axe hiện tại khỏi Axe quá khứ, thương hiệu công khai thừa nhận cả hai là cùng một câu chuyện.

Old Axe → Acknowledge → Laugh → Improve → New Axe

Điều này có thể hiệu quả hơn việc giả vờ rằng những năm 2000 chưa từng tồn tại.

Brand heritage không nhất thiết phải hoàn hảo để có giá trị.

Đôi khi những phần awkward nhất lại là những phần consumer nhớ rõ nhất.

Axe đang biến chính điều đó thành asset.

Công thức của campaign có thể tóm gọn:

Nostalgia + Humor + Product Improvement + Self-Awareness = Brand Maturation

“You got better. So did we.” vì vậy không chỉ là một punchline.

Nó giải quyết một bài toán brand positioning kéo dài nhiều năm: làm sao giữ lại recognition và cultural memory của Axe mà không tiếp tục bị mắc kẹt trong hình ảnh teenage body spray của năm 2005.

Thay vì chạy khỏi quá khứ, Axe quyết định lớn lên cùng với nó.