Arby’s bổ nhiệm cựu CMO Papa Johns, tập trung tăng trưởng thương hiệu và doanh số

Arby’s, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh thuộc tập đoàn Inspire Brands, công bố bổ nhiệm Jenna Bromberg làm Giám đốc Marketing (CMO), có hiệu lực từ ngày 2/11/2026.

Từng giữ vị trí CMO tại Papa Johns, Bromberg sẽ chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của Arby’s, tập trung vào tăng trưởng lợi nhuận, kết nối người tiêu dùng, cá nhân hóa trải nghiệm kỹ thuật số và phát triển nội dung kể chuyện xoay quanh sản phẩm ẩm thực.

Động thái nhân sự diễn ra trong bối cảnh Inspire Brands đang xem xét khả năng phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO).

Dưới góc độ quản trị marketing, quyết định này phản ánh một yêu cầu ngày càng rõ ràng đối với lãnh đạo marketing: không chỉ xây dựng thương hiệu có sức ảnh hưởng văn hóa mà còn phải chứng minh khả năng đóng góp vào kết quả kinh doanh.

Jenna Bromberg và kinh nghiệm marketing trong ngành F&B

Trước khi gia nhập Arby’s, Jenna Bromberg giữ vị trí Giám đốc Marketing tại Papa Johns, phụ trách marketing, sản phẩm và chiến lược thương mại tại thị trường Bắc Mỹ.

Trong thời gian làm việc tại đây, bà tham gia triển khai các chiến dịch hợp tác thương hiệu, đáng chú ý là chương trình kết hợp cùng Disney và Pixar xoay quanh bộ phim “Toy Story 5”.

Bromberg rời Papa Johns vào tháng 8/2026, sau chưa đầy hai năm đảm nhiệm vị trí CMO.

Trước đó, bà từng giữ các vị trí marketing cấp cao tại Yum Brands, Carter’s và Hilton.

Kinh nghiệm làm việc trong nhiều ngành hàng giúp Bromberg có nền tảng về xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm và kết nối hoạt động marketing với mục tiêu thương mại.

Theo David Graves, Chủ tịch thương hiệu Arby’s, Bromberg sở hữu sự kết hợp giữa năng lực sáng tạo thương hiệu và khả năng lãnh đạo hoạt động kinh doanh.

Đây cũng là hai nhóm năng lực được Arby’s nhấn mạnh trong chiến lược marketing sắp tới.

Brand Building và Sales Growth: Hai mục tiêu cần được cân bằng

Trong ngành thức ăn nhanh, hoạt động marketing thường phải giải quyết đồng thời hai bài toán.

Thứ nhất là duy trì nhận diện, mức độ yêu thích và sự khác biệt của thương hiệu trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai là thúc đẩy hành vi mua hàng, tăng tần suất ghé thăm và cải thiện doanh thu.

Hai mục tiêu này có liên hệ với nhau nhưng không hoàn toàn giống nhau.

Các chiến dịch khuyến mãi hoặc truyền thông sản phẩm có thể tạo ra kết quả bán hàng ngắn hạn, nhưng chưa chắc giúp thương hiệu trở nên khác biệt trong dài hạn.

Ngược lại, những hoạt động xây dựng hình ảnh có thể nâng cao mức độ ghi nhớ và yêu thích thương hiệu, nhưng tác động đến doanh số thường khó xác định ngay lập tức.

Vì vậy, nhiệm vụ của CMO không chỉ là lựa chọn giữa brand marketing và performance marketing, mà còn phải xác định vai trò của từng hoạt động trong chiến lược tăng trưởng.

Đối với Arby’s, việc nhấn mạnh cả xây dựng thương hiệu và tăng trưởng lợi nhuận cho thấy marketing được kỳ vọng đóng góp vào hiệu quả kinh doanh tổng thể.

Culinary Storytelling: Biến sản phẩm thành câu chuyện thương hiệu

Một trong những định hướng được Arby’s công bố là phát triển culinary storytelling, tức kể chuyện thương hiệu thông qua sản phẩm và trải nghiệm ẩm thực.

Trong ngành F&B, sản phẩm không chỉ được đánh giá qua giá bán hoặc thành phần mà còn thông qua cảm nhận về hương vị, chất lượng và sự khác biệt.

Culinary storytelling giúp thương hiệu chuyển những đặc điểm sản phẩm thành nội dung có khả năng thu hút người tiêu dùng.

Thay vì chỉ giới thiệu một món ăn mới, doanh nghiệp có thể xây dựng câu chuyện xoay quanh nguyên liệu, cách chế biến, trải nghiệm thưởng thức hoặc sự sáng tạo trong thực đơn.

Với Arby’s, hướng tiếp cận này phù hợp với định vị thương hiệu có bản sắc riêng trong ngành thức ăn nhanh.

Tuy nhiên, nội dung kể chuyện chỉ thực sự hiệu quả khi được hỗ trợ bởi trải nghiệm sản phẩm nhất quán.

Nếu câu chuyện truyền thông tạo kỳ vọng cao hơn chất lượng thực tế, chiến dịch có thể thu hút khách hàng lần đầu nhưng khó duy trì hành vi mua lặp lại.

Cá nhân hóa trải nghiệm kỹ thuật số trở thành ưu tiên

Bên cạnh nội dung thương hiệu, Arby’s cũng xác định cá nhân hóa trải nghiệm kỹ thuật số là một trong những trọng tâm marketing.

Đối với các chuỗi nhà hàng, những điểm tiếp xúc như ứng dụng, chương trình khách hàng thân thiết và nền tảng đặt hàng trực tuyến tạo ra cơ hội hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.

Thông qua dữ liệu phù hợp, thương hiệu có thể phát triển những trải nghiệm khác nhau cho từng nhóm khách hàng.

Ví dụ, khách hàng thường xuyên mua một nhóm sản phẩm có thể quan tâm đến những lựa chọn thực đơn liên quan, trong khi khách hàng ít quay lại có thể cần một lý do khác để tái tương tác.

Đây là nền tảng của customer lifecycle marketing, trong đó hoạt động truyền thông được thiết kế theo từng giai đoạn quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Tuy nhiên, bài báo chưa công bố những công cụ hoặc hệ thống cá nhân hóa cụ thể mà Bromberg sẽ triển khai tại Arby’s.

Do đó, đây hiện là định hướng chiến lược được doanh nghiệp công bố, chưa phải một chương trình có kết quả thực tế để đánh giá.

Arby’s tiếp tục khai thác văn hóa đại chúng trong marketing

Trong năm 2026, Arby’s đã triển khai những hoạt động hợp tác với các nhân vật truyền hình thực tế nhằm quảng bá sản phẩm và chương trình khách hàng thân thiết.

Chuỗi nhà hàng hợp tác với Caleb McDaniel để truyền thông sản phẩm trong thực đơn và Angie Katsanevas trong hoạt động quảng bá chương trình loyalty mới.

Những chiến dịch này phản ánh hướng tiếp cận culture-led marketing, sử dụng các nhân vật và nội dung văn hóa đại chúng để tạo sự chú ý cho thương hiệu.

Thay vì chỉ dựa vào thông điệp sản phẩm, doanh nghiệp khai thác sự quen thuộc và sức ảnh hưởng của các nhân vật giải trí.

Kinh nghiệm của Bromberg trong chiến dịch Papa Johns hợp tác Disney và Pixar có thể là một nền tảng phù hợp với hướng đi này.

Tuy nhiên, khả năng tạo ra sự chú ý chưa đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh.

Các hoạt động hợp tác cần được đánh giá thông qua mức độ phù hợp với thương hiệu, khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu và tác động đến hành vi tiêu dùng.

Inspire Brands cân nhắc IPO và áp lực tăng trưởng

Việc bổ nhiệm CMO mới diễn ra trong thời điểm Inspire Brands đang xem xét khả năng IPO.

Tập đoàn được thành lập năm 2018 sau khi Arby’s hợp nhất với Buffalo Wild Wings.

Hiện Inspire Brands sở hữu nhiều thương hiệu lớn trong ngành nhà hàng, bao gồm Dunkin’, Baskin-Robbins, Buffalo Wild Wings, Arby’s, Jimmy John’s và Sonic.

Trong tháng 5/2026, tập đoàn cho biết đang cân nhắc phương án phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng.

Nếu tiến trình IPO được triển khai, khả năng tăng trưởng và hiệu quả vận hành của các thương hiệu thành viên có thể trở thành những yếu tố được nhà đầu tư quan tâm.

Trong bối cảnh đó, marketing không chỉ đóng vai trò tạo ra nhu cầu mà còn có thể hỗ trợ cải thiện hiệu quả kinh doanh thông qua thu hút khách hàng, tăng tần suất mua và duy trì lòng trung thành.

Tuy nhiên, chưa có thông tin cho thấy việc bổ nhiệm Bromberg là một bước trực tiếp trong kế hoạch IPO. Hai sự kiện chỉ đang diễn ra trong cùng giai đoạn phát triển của tập đoàn.

Vai trò CMO đang mở rộng từ truyền thông sang tăng trưởng kinh doanh

Trường hợp Arby’s cho thấy vai trò của CMO trong các doanh nghiệp tiêu dùng ngày càng vượt ra ngoài phạm vi quản lý quảng cáo.

Một lãnh đạo marketing hiện đại cần kết nối nhiều hoạt động như xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm, trải nghiệm khách hàng, dữ liệu và chiến lược thương mại.

Điều này đòi hỏi hệ thống đo lường hiệu quả cũng phải đa chiều hơn.

Nhóm mục tiêu

Chỉ số có thể theo dõi

Xây dựng thương hiệu

Brand awareness, consideration, brand preference

Thu hút khách hàng

New customers, customer acquisition cost

Thúc đẩy doanh số

Sales growth, transaction frequency, average order value

Giữ chân khách hàng

Repeat purchase rate, loyalty engagement

Hiệu quả kinh doanh

Contribution margin, incremental profit, marketing ROI

Những chỉ số này không nên được sử dụng như một bộ hệ số cố định cho mọi chiến dịch.

Hiệu quả marketing cần được đánh giá dựa trên mục tiêu, giai đoạn phát triển của thương hiệu, đặc điểm thị trường và dữ liệu kinh doanh thực tế.

Bài học marketing từ quyết định bổ nhiệm CMO của Arby’s

Việc Arby’s lựa chọn Jenna Bromberg phản ánh nhu cầu kết hợp giữa năng lực xây dựng thương hiệu và tư duy tăng trưởng thương mại.

Kinh nghiệm của bà trong ngành F&B, hợp tác giải trí và phát triển chiến lược sản phẩm có thể hỗ trợ Arby’s tiếp tục khai thác bản sắc thương hiệu, đồng thời mở rộng những hoạt động marketing dựa trên dữ liệu.

Tuy nhiên, thành công của chiến lược mới sẽ phụ thuộc vào khả năng chuyển những định hướng này thành trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh cụ thể.

Đối với các doanh nghiệp, đây là một trường hợp đáng chú ý về cách định nghĩa lại hiệu quả marketing.

Marketing không chỉ là hoạt động tạo doanh số tức thời, cũng không đơn thuần là đầu tư xây dựng hình ảnh dài hạn. Giá trị thực sự nằm ở khả năng kết nối hai mục tiêu này thành một chiến lược tăng trưởng bền vững, trong đó thương hiệu tạo ra lý do để khách hàng lựa chọn, còn hoạt động thương mại giúp chuyển lựa chọn đó thành kết quả kinh doanh.