Applebee’s đang mở rộng O-M-Cheese từ một burger thành menu platform sau khi sản phẩm nhanh chóng trở thành burger được đặt nhiều nhất của chuỗi. Thành công cho thấy menu innovation ngày nay không chỉ cần ngon và có mức giá phù hợp mà còn phải tạo ra trải nghiệm đủ khác biệt để consumer muốn quay phim, chia sẻ và bàn luận.

O-M-Cheese biến burger thành một trải nghiệm

O-M-Cheese Burger được Applebee’s giới thiệu vào tháng 1 với một execution khá đơn giản nhưng dễ nhớ: cheeseburger với bacon được cắt đôi rồi đặt vào skillet queso để tăng độ “cheesy”.

Sản phẩm có giá 11,99 USD và nằm trong chương trình 2 for $25, kết hợp hai yếu tố consumer đang tìm kiếm: indulgence và affordability.

Chỉ vài tháng sau, O-M-Cheese trở thành burger được đặt nhiều nhất tại Applebee’s. Content liên quan đến sản phẩm tạo hơn 9 tỷ impressions, tiếp cận 96 triệu người trên social media và đạt lượng organic views cao gần 80 lần so với campaign truyền thống, theo số liệu Dine Brands công bố.

Điểm đáng chú ý là sản phẩm vừa tạo commercial demand, vừa tạo social conversation.

Product design trở thành content design

O-M-Cheese không chỉ khác biệt về hương vị. Hành động nhúng burger vào skillet queso tạo ra một visual moment dễ quay và chia sẻ.

Đây là yếu tố ngày càng quan trọng trong food marketing.

Một món ăn có thể được thiết kế theo logic Product → Visual Moment → Consumer Content → Organic Reach → Product Demand.

Thay vì marketing phải tạo toàn bộ entertainment xung quanh sản phẩm, chính cách ăn sản phẩm đã trở thành entertainment.

Từ một món thành O-M-Cheese platform

Thành công khiến Applebee’s nhận ra đây không nên chỉ là một menu innovation đơn lẻ.

Thương hiệu tiếp tục giới thiệu O-M-Cheese-adilla Burger, kết hợp Quesadilla Burger quen thuộc với bacon, Pepper Jack cheese, queso và melted cheddar.

Điều này cho thấy Applebee’s đang biến “more cheese” thành một repeatable innovation system.

Những món quen thuộc có thể được đưa vào O-M-Cheese treatment để tạo ra phiên bản mới mà consumer vẫn dễ nhận biết.

Familiar Product + Unexpected Twist = Accessible Novelty.

Đây là cách cân bằng giữa innovation và familiarity: consumer không cần học một món hoàn toàn mới nhưng vẫn có lý do để quay lại thử.

Applebee’s dùng ba câu hỏi để kiểm tra innovation

Applebee’s đánh giá menu innovation qua bảy yếu tố gồm brand, vision, guest, occasion, marketplace, trends và operations. Sau đó, ý tưởng phải vượt qua ba câu hỏi quan trọng: Is it desirable? Is it valuable? Is it feasible?

Ba tiêu chí này giúp tránh tình trạng sản phẩm viral nhưng khó vận hành hoặc không mang lại giá trị kinh tế cho franchisees.

O-M-Cheese thành công vì giao nhau giữa consumer demand, price value, operational feasibility và social appeal.

Marshawn Lynch giúp câu chuyện có tính xác thực

Để quảng bá O-M-Cheese-adilla Burger, Applebee’s hợp tác với cựu NFL player Marshawn Lynch.

Thương hiệu lựa chọn Lynch không đơn thuần dựa trên celebrity reach mà vì ông có những kỷ niệm thực tế với Applebee’s trong thời gian thi đấu NFL.

Điều này tạo ra sự kết nối giữa Product + Partner + Consumer Insight, thay vì gắn một celebrity nổi tiếng vào campaign một cách ngẫu nhiên.

Công thức của O-M-Cheese có thể tóm gọn thành Consumer Insight + Familiar Product + Unexpected Experience + Value + Social Shareability = Scalable Menu Platform.

Applebee’s vì vậy không chỉ tìm được một burger bán chạy. Thương hiệu đã tìm thấy một creative territory có khả năng đồng thời thúc đẩy menu innovation, social conversation và repeat visits.