Anthropologie ra mắt chiến dịch On My Way, kết hợp cảm xúc và tăng trưởng doanh số

Anthropologie, thương hiệu bán lẻ thời trang và phong cách sống thuộc Urban Outfitters Inc., chính thức giới thiệu chiến dịch marketing mùa lễ hội 2026 mang tên “On My Way” vào ngày 19/10, tập trung khai thác những khoảnh khắc đoàn tụ giữa gia đình và bạn bè.

Không chỉ sử dụng quảng cáo giàu cảm xúc, thương hiệu còn triển khai chuỗi nội dung mạng xã hội với nhà sáng tạo, mở rộng trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và hợp tác cùng DoorDash để phục vụ nhu cầu mua quà vào phút cuối.

Chiến lược phản ánh sự thay đổi trong cách các nhà bán lẻ tiếp cận mùa mua sắm quan trọng nhất năm: Thay vì triển khai một chiến dịch quảng cáo đơn lẻ, doanh nghiệp xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm kết nối cảm xúc thương hiệu với hành vi mua sắm thực tế.

“On My Way”: Khai thác cảm xúc đoàn tụ trong mùa lễ hội

Chiến dịch “On My Way” được phát triển bởi đội ngũ sáng tạo nội bộ của Anthropologie, với các cảnh quay thực hiện tại Shelter Island (New York), Mallorca (Tây Ban Nha) và Vienna (Áo).

Nội dung quảng cáo ghi lại những khoảnh khắc chờ đợi, di chuyển và gặp lại người thân tại sân bay, nhà ga cùng các địa điểm giao thông.

Thay vì tập trung trực tiếp vào sản phẩm, Anthropologie lựa chọn kể câu chuyện về cảm giác mong chờ và niềm vui khi được đoàn tụ.

Đây là cách tiếp cận emotional branding, sử dụng những trải nghiệm cảm xúc phổ biến để xây dựng sự kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Trong mùa lễ hội, nhu cầu mua sắm thường gắn liền với các hoạt động như gặp gỡ gia đình, tổ chức tiệc, tặng quà và chuẩn bị trang phục cho những dịp đặc biệt.

Anthropologie khai thác chính những bối cảnh này để tạo ra sự liên kết tự nhiên giữa thông điệp thương hiệu và danh mục sản phẩm.

Điểm đáng chú ý là sản phẩm không cần xuất hiện như trung tâm của câu chuyện nhưng vẫn có thể trở thành một phần của trải nghiệm mà thương hiệu muốn truyền tải.

Từ chiến dịch quảng cáo đến hệ sinh thái trải nghiệm thương hiệu

Theo Barbra Sainsurin, Giám đốc Marketing toàn cầu của Anthropologie, thay đổi lớn nhất trong chiến lược năm nay là xem mùa lễ hội như một thế giới mà khách hàng có thể bước vào, thay vì chỉ là một chiến dịch họ nhìn thấy.

Đây là tư duy brand experience ecosystem, trong đó những hoạt động marketing được kết nối để tạo thành một trải nghiệm nhất quán.

Với Anthropologie, hệ sinh thái này bao gồm quảng cáo thương hiệu, nội dung từ nhà sáng tạo, hợp tác sản phẩm, trải nghiệm tại cửa hàng và những phương thức mua sắm mới.

Mỗi hoạt động phục vụ một nhu cầu khác nhau trong hành trình khách hàng.

Quảng cáo tạo cảm xúc và xây dựng nhận diện, nội dung mạng xã hội cung cấp cảm hứng, trong khi cửa hàng và dịch vụ giao hàng hỗ trợ chuyển đổi nhu cầu thành giao dịch.

Cách triển khai này giúp thương hiệu kết nối brand building với commercial activation, thay vì xem hai hoạt động là những mục tiêu tách biệt.

“Between Us Girls”: Đưa nhà sáng tạo vào chiến lược kể chuyện

Bên cạnh chiến dịch chính, Anthropologie dự kiến triển khai chuỗi nội dung mạng xã hội gồm năm phần mang tên “Between Us Girls”, với sự tham gia của nhà sáng tạo nội dung Coco Schiffer.

Chuỗi nội dung sẽ xuất hiện trên Instagram và TikTok, kết hợp cảm hứng phối đồ, ý tưởng tặng quà và yếu tố giải trí.

Thay vì chỉ sử dụng influencer để giới thiệu sản phẩm, Anthropologie đưa nhà sáng tạo vào vai trò kể chuyện và phát triển nội dung.

Đây là hướng tiếp cận creator-led storytelling, trong đó thương hiệu tận dụng phong cách cá nhân và mối quan hệ giữa nhà sáng tạo với cộng đồng người theo dõi.

Theo Sainsurin, Anthropologie vẫn duy trì góc nhìn thẩm mỹ đặc trưng, nhưng các nhà sáng tạo có thể khiến thế giới thương hiệu trở nên gần gũi và mang tính cá nhân hơn.

Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ quảng cáo được kiểm soát hoàn toàn bởi thương hiệu sang những hình thức nội dung có tính cộng tác.

Tuy nhiên, hiệu quả của creator-led content phụ thuộc vào sự phù hợp giữa nhà sáng tạo, đối tượng người xem và hình ảnh thương hiệu.

Lượng người theo dõi lớn không nhất thiết đồng nghĩa với khả năng tạo ra tương tác chất lượng hoặc thúc đẩy hành vi mua hàng.

Anthropologie hợp tác DoorDash để đáp ứng nhu cầu mua quà phút cuối

Một trong những hoạt động đáng chú ý nhất của Anthropologie là hợp tác cùng nền tảng giao hàng DoorDash.

Quan hệ hợp tác được công bố trước chiến dịch mùa lễ hội và sẽ được sử dụng để phục vụ những khách hàng cần mua quà hoặc sản phẩm theo nhu cầu phát sinh trong thời gian ngắn.

Đây là hướng tiếp cận convenience-driven commerce, đưa yếu tố thuận tiện trở thành một phần trong chiến lược bán lẻ.

Trong mùa lễ hội, khách hàng có thể phát sinh nhu cầu mua quà sát ngày, chuẩn bị trang phục cho sự kiện hoặc bổ sung những vật dụng cần thiết cho buổi gặp gỡ.

Việc mở rộng phương thức mua sắm giúp thương hiệu tiếp cận những tình huống mà trải nghiệm bán lẻ truyền thống có thể chưa đáp ứng tối ưu.

Tuy nhiên, DoorDash không chỉ đóng vai trò một kênh phân phối bổ sung.

Ở góc độ marketing, sự hợp tác còn giúp Anthropologie kết nối thông điệp cảm xúc của “On My Way” với khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

Khách hàng được truyền cảm hứng về những khoảnh khắc đoàn tụ, đồng thời có thêm lựa chọn mua sắm để chuẩn bị cho chính những dịp đó.

Trải nghiệm tại cửa hàng giúp kết nối cảm xúc với hành vi mua

Trong tháng 11 và tháng 12/2026, các cửa hàng Anthropologie dự kiến tổ chức những hoạt động dành cho khách hàng, bao gồm tư vấn phối đồ miễn phí và dịch vụ hỗ trợ mua sắm cá nhân.

Đây là một phần trong chiến lược experiential retail, khi cửa hàng không chỉ đóng vai trò điểm bán mà còn trở thành không gian tương tác với thương hiệu.

Đối với ngành hàng thời trang và phong cách sống, trải nghiệm trực tiếp có thể giúp khách hàng hình dung rõ hơn cách sử dụng sản phẩm trong những hoàn cảnh cụ thể.

Ngoài ra, Anthropologie còn giới thiệu các bộ sưu tập hợp tác trong lĩnh vực sản phẩm gia đình với Suleika Jaouad và Jon Batiste, New York City Ballet, Susan Alexandra, Molly Hatch và Ghia.

Những hoạt động này giúp thương hiệu mở rộng câu chuyện mùa lễ hội sang nhiều nhu cầu như trang trí nhà cửa, tổ chức tiệc và lựa chọn quà tặng.

Điểm chung là các hoạt động được xây dựng quanh dịp sử dụng sản phẩm, thay vì chỉ tập trung quảng bá từng danh mục hàng hóa riêng lẻ.

Cân bằng giữa Emotional Branding và Business Impact

Chiến dịch “On My Way” diễn ra trong bối cảnh Anthropologie ghi nhận tăng trưởng doanh thu 5% so với cùng kỳ trong quý kết thúc ngày 31/7/2026.

Chỉ số tăng trưởng khách hàng, bao gồm khách hàng mới, đang hoạt động và quay trở lại, tăng hơn 4%.

Theo thông tin từ doanh nghiệp, một phần động lực tăng trưởng đến từ chiến dịch sử dụng influencer nhằm quảng bá giai đoạn chuyển sang sản phẩm đầu mùa thu.

Tuy nhiên, đây là kết quả của giai đoạn trước chiến dịch “On My Way”, không phải doanh thu được tạo ra bởi hoạt động marketing mùa lễ hội mới.

Đối với chiến dịch hiện tại, Anthropologie đang theo đuổi hai nhóm mục tiêu song song.

Một mặt, thương hiệu muốn xây dựng kết nối cảm xúc và tạo ra sự khác biệt trong môi trường quảng cáo mùa lễ hội có mức độ cạnh tranh cao.

Mặt khác, doanh nghiệp cần thúc đẩy hiệu quả kinh doanh thông qua trải nghiệm mua sắm, sản phẩm hợp tác và các kênh phân phối bổ sung.

Đây là bài toán long-term brand equity kết hợp với short-term commercial performance.

Để đánh giá toàn diện, thương hiệu cần theo dõi cả mức độ yêu thích, cân nhắc mua hàng, tăng trưởng khách hàng, doanh số và hiệu quả của từng điểm tiếp xúc.

Bài học marketing từ chiến lược mùa lễ hội của Anthropologie

Trường hợp Anthropologie cho thấy marketing mùa lễ hội không nhất thiết phải cạnh tranh bằng tần suất quảng cáo hoặc mức độ khuyến mãi.

Thương hiệu lựa chọn xây dựng một câu chuyện cảm xúc nhất quán, sau đó mở rộng câu chuyện đó thành những trải nghiệm cụ thể trên mạng xã hội, tại cửa hàng và trong hành trình mua sắm.

Chiến lược kết hợp emotional branding, creator-led storytelling, experiential retail và omnichannel commerce giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng ở nhiều giai đoạn khác nhau.

Trong bối cảnh người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả và liên tục tiếp xúc với thông điệp quảng cáo, sự khác biệt về cảm xúc có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Tuy nhiên, cảm xúc chỉ là một phần của bài toán.

Doanh nghiệp vẫn cần bảo đảm sản phẩm phù hợp, trải nghiệm mua sắm thuận tiện và khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế.

Bài học quan trọng là xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số không phải hai mục tiêu đối lập. Một chiến lược marketing hiệu quả có thể bắt đầu bằng cảm xúc để tạo ra lý do quan tâm, sau đó sử dụng nội dung, trải nghiệm và hệ thống phân phối để chuyển sự quan tâm thành hành động mua sắm.