Amy’s Kitchen triển khai chiến dịch chống thực phẩm siêu chế biến tại Mỹ

Amy’s Kitchen, thương hiệu thực phẩm đông lạnh và đóng hộp tại Mỹ, vừa triển khai chiến dịch marketing toàn quốc nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm siêu chế biến (Ultra-Processed Foods – UPF).

Chiến dịch được công bố vào tháng 10/2026, tập trung giới thiệu chứng nhận Non-UPF Verified do Non-GMO Project cấp cho gần 90% danh mục sản phẩm của Amy’s Kitchen, đồng thời truyền thông về những chi phí sức khỏe và kinh tế có thể liên quan đến chế độ ăn nhiều thực phẩm siêu chế biến.

Hoạt động bao gồm quảng cáo trên Meta, quảng cáo hiển thị tự động, truyền thông tại điểm bán và hợp tác cùng Whole Foods Market.

Dưới góc độ marketing, chiến dịch cho thấy cách một thương hiệu thực phẩm có thể sử dụng consumer education marketing để thay đổi nhận thức thị trường, tạo sự khác biệt cho sản phẩm và tác động đến quyết định mua hàng.

Amy’s Kitchen lựa chọn giáo dục thị trường thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm

Được thành lập năm 1988, Amy’s Kitchen kinh doanh các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn, đông lạnh và đóng hộp.

Một trong những thách thức của ngành hàng này là người tiêu dùng có thể đánh đồng thực phẩm đông lạnh với thực phẩm siêu chế biến.

Trong khi đó, hai khái niệm không hoàn toàn tương đương. Đông lạnh là một phương pháp bảo quản, còn mức độ chế biến phụ thuộc vào thành phần và quy trình sản xuất.

Theo khảo sát do Talker Research thực hiện với 2.000 người Mỹ theo đặt hàng của Amy’s Kitchen, khoảng một nửa số người tham gia không tự tin rằng họ hiểu sự khác biệt giữa thực phẩm chế biến và thực phẩm siêu chế biến.

Gần một nửa cũng cho rằng thực phẩm đông lạnh không lành mạnh hơn, hoặc tương đương về mức độ không lành mạnh, so với những sản phẩm như khoai tây chiên và bánh quy.

Đây là khoảng trống nhận thức mà Amy’s Kitchen muốn khai thác.

Thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm là lựa chọn tiện lợi, thương hiệu tìm cách giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về đặc điểm của ngành hàng.

Chiến lược này thuộc nhóm category education, trong đó doanh nghiệp chủ động giải thích một vấn đề của thị trường để tạo điều kiện cho khách hàng đánh giá lại các lựa chọn sản phẩm.

Non-UPF Verified trở thành công cụ tạo khác biệt thương hiệu

Trọng tâm của chiến dịch là chứng nhận Non-UPF Verified từ Non-GMO Project.

Theo Amy’s Kitchen, gần 90% danh mục sản phẩm của thương hiệu đã nhận được chứng nhận này.

Việc sử dụng một chứng nhận bên thứ ba có thể giúp doanh nghiệp củng cố thông điệp về đặc điểm sản phẩm thay vì chỉ dựa trên những tuyên bố do chính thương hiệu đưa ra.

Đây là chiến lược third-party validation, sử dụng hệ thống xác minh độc lập để hỗ trợ định vị thương hiệu.

Đối với Amy’s Kitchen, chứng nhận còn có vai trò phân biệt giữa thực phẩm tiện lợi và thực phẩm siêu chế biến.

Thông điệp ngầm định là người tiêu dùng không nhất thiết phải từ bỏ hoàn toàn thực phẩm đóng gói hoặc đông lạnh để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng.

Tuy nhiên, cần phân biệt rõ rằng chứng nhận Non-UPF Verified không đồng nghĩa mọi sản phẩm được chứng nhận đều tốt cho sức khỏe trong mọi hoàn cảnh.

Giá trị dinh dưỡng vẫn cần được đánh giá dựa trên thành phần, khẩu phần, lượng muối, chất béo và các yếu tố liên quan.

Định vị lại bài toán giá: Từ chi phí mua hàng đến chi phí dài hạn

Một điểm đáng chú ý trong chiến dịch là cách Amy’s Kitchen tiếp cận vấn đề giá cả.

Thực phẩm siêu chế biến thường được người tiêu dùng liên hệ với sự tiện lợi và khả năng tiết kiệm chi phí trước mắt.

Để phản biện quan điểm này, thương hiệu đặt hàng một phân tích kinh tế do Lindsay Allen, Ph.D., nhà kinh tế y tế tại Northwestern University Feinberg School of Medicine, thực hiện.

Theo phân tích được công bố, chế độ ăn nhiều thực phẩm siêu chế biến có liên hệ với gánh nặng kinh tế bổ sung ước tính 359.836 USD trong suốt cuộc đời.

Con số này được Amy’s Kitchen sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng xem xét chi phí dài hạn, thay vì chỉ so sánh giá mua thực phẩm.

Đây là cách tiếp cận value-based positioning, chuyển trọng tâm từ giá bán sang giá trị và những hệ quả dài hạn.

Tuy nhiên, cần lưu ý đây là phân tích được thương hiệu đặt hàng, và con số phản ánh một ước tính về mối liên hệ kinh tế, không phải khoản chi phí chắc chắn mà mỗi người tiêu dùng thực phẩm siêu chế biến sẽ phải chịu.

Tương tự, không thể suy ra rằng chỉ cần chuyển sang sử dụng sản phẩm Amy’s Kitchen sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm số tiền tương ứng.

Với những thông điệp liên quan đến sức khỏe, tính minh bạch về phương pháp nghiên cứu và giới hạn của kết quả là yếu tố quan trọng để duy trì uy tín thương hiệu.

Chiến dịch tích hợp từ quảng cáo kỹ thuật số đến điểm bán

Amy’s Kitchen triển khai chiến dịch kéo dài năm tuần, dự kiến kết thúc ngày 15/11/2026, hướng đến nhóm người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe trong độ tuổi 24–44.

Hoạt động khởi động tại Third Street Promenade ở Santa Monica, California, với một công trình quảng bá cao 40 feet và thông điệp “End the Era of Ultra-Processed Food” được trình chiếu lên Clock Tower Building.

Bên cạnh hoạt động ngoài trời, thương hiệu sử dụng quảng cáo Meta và programmatic display để tiếp cận người tiêu dùng trên môi trường kỹ thuật số.

Tại điểm bán, Amy’s Kitchen triển khai các vật phẩm truyền thông như nhãn kệ, decal tủ đông, decal sàn và quảng cáo in ấn.

Sự kết hợp này giúp thông điệp xuất hiện ở cả giai đoạn tìm hiểu thông tin lẫn thời điểm khách hàng đưa ra quyết định mua.

Đây là một ví dụ về full-funnel marketing, khi doanh nghiệp không chỉ xây dựng nhận thức mà còn hỗ trợ khách hàng chuyển từ quan tâm sang lựa chọn sản phẩm.

Whole Foods và MikMak kết nối truyền thông với hành vi mua hàng

Từ ngày 15/10, Amy’s Kitchen bắt đầu triển khai hoạt động tại Whole Foods Market ở một số thị trường được lựa chọn.

Chương trình bao gồm quảng cáo kỹ thuật số tại cửa hàng và quảng cáo nhắm mục tiêu thông qua Amazon DSP.

Bên cạnh đó, thương hiệu sử dụng giải pháp retargeting của MikMak để kết nối người tiêu dùng với các nhà bán lẻ thông qua chức năng thêm sản phẩm vào giỏ hàng.

Đây là bước quan trọng trong chiến lược chuyển đổi.

Nếu hoạt động truyền thông giúp khách hàng hiểu về chứng nhận Non-UPF Verified, thì những công cụ hỗ trợ mua sắm giúp rút ngắn khoảng cách giữa nhận thức và hành động.

Đối với ngành FMCG, nơi quyết định mua có thể diễn ra ngay tại quầy kệ, việc kết nối nội dung quảng cáo với điểm bán đặc biệt quan trọng.

Tuy nhiên, việc khách hàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng chưa đồng nghĩa với giao dịch hoàn tất.

Để đánh giá hiệu quả, doanh nghiệp cần theo dõi thêm doanh số thực tế, tỷ lệ mua lần đầu và khả năng mua lặp lại.

Bài học marketing từ chiến dịch của Amy’s Kitchen

Chiến dịch của Amy’s Kitchen cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý trong ngành thực phẩm: biến sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về một vấn đề thành cơ hội xây dựng định vị thương hiệu.

Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm tiện lợi hoặc nhấn mạnh yếu tố sức khỏe, thương hiệu lựa chọn giải thích sự khác biệt giữa các nhóm thực phẩm và sử dụng chứng nhận bên thứ ba để hỗ trợ thông điệp.

Chiến lược kết hợp giữa consumer education, trust-based marketing, product differentiation và retail activation.

Tuy nhiên, những chiến dịch dựa trên nghiên cứu khoa học và sức khỏe cũng đòi hỏi tiêu chuẩn truyền thông cao hơn. Các tuyên bố cần được diễn giải chính xác, tránh biến những mối liên hệ thống kê thành khẳng định nhân quả hoặc hứa hẹn lợi ích vượt quá bằng chứng.

Để đo lường kết quả, Amy’s Kitchen có thể theo dõi mức độ hiểu biết về chứng nhận, thay đổi trong nhận thức đối với thực phẩm đông lạnh, mức độ cân nhắc mua và doanh số tại những thị trường triển khai.

Bài học quan trọng là marketing không chỉ có nhiệm vụ thuyết phục khách hàng lựa chọn một thương hiệu. Trong những ngành hàng có rào cản nhận thức, việc giúp người tiêu dùng hiểu đúng vấn đề có thể tạo ra giá trị thương hiệu lâu dài, đồng thời mở đường cho tăng trưởng kinh doanh.