Mối quan hệ giữa adidas và Lionel Messi là một ví dụ tiêu biểu cho giá trị của long-term athlete sponsorship trong sports marketing. Trải qua hơn hai thập kỷ đồng hành, hình ảnh Messi không chỉ xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo mà còn gắn liền với những đôi giày, chiếc áo đấu và nhiều khoảnh khắc đáng nhớ của bóng đá thế giới.

Thông qua những hoạt động tri ân như bộ sưu tập “The Last Tango” và thông điệp “Thank You 10”, adidas khai thác một tài sản thương hiệu đặc biệt: những ký ức mà người hâm mộ đã tích lũy trong suốt sự nghiệp của Messi.

Khi athlete sponsorship vượt khỏi phạm vi quảng cáo

Trong sports marketing, hợp tác với vận động viên thường giúp thương hiệu tiếp cận người hâm mộ, gia tăng độ nhận diện và tạo credibility cho sản phẩm.

Tuy nhiên, phần lớn sponsorship được đánh giá qua những chỉ số ngắn hạn như reach, engagement hoặc doanh số từ các bộ sưu tập hợp tác.

Mối quan hệ giữa adidas và Messi cho thấy một tầng giá trị dài hạn hơn.

Khi một thương hiệu xuất hiện liên tục trong sự nghiệp của vận động viên, hình ảnh sản phẩm dần gắn với những cột mốc mà người hâm mộ ghi nhớ. Đôi giày hay chiếc áo đấu không còn đơn thuần là vật phẩm thể thao mà có thể trở thành biểu tượng của một thời kỳ.

Long-term Sponsorship → Repeated Exposure → Shared Memories → Brand Association.

Đây là loại brand equity khó tạo ra chỉ bằng một chiến dịch quảng cáo ngắn hạn.

“The Last Tango” biến ký ức thành sản phẩm

Bộ sưu tập “The Last Tango” khai thác những dấu mốc trong hành trình thi đấu của Messi, gợi nhắc kỳ World Cup đầu tiên và các giai đoạn đáng nhớ trong sự nghiệp.

Thay vì chỉ giới thiệu một thiết kế mới, adidas sử dụng sản phẩm để kể lại câu chuyện đã có sẵn trong ký ức người hâm mộ.

Cách tiếp cận này biến merchandise thành một dạng storytelling asset.

Người mua không chỉ quan tâm đến kiểu dáng hay công năng của sản phẩm mà còn có thể tìm thấy ý nghĩa cá nhân trong những chi tiết gắn với Messi.

Sporting Memory → Product Design → Emotional Value → Fan Engagement.

Đây là điểm khác biệt giữa một bộ sưu tập thể thao thông thường và một sản phẩm có khả năng kết nối với di sản của vận động viên.

“Thank You 10” và sức mạnh của biểu tượng

Thông điệp “Thank You 10” sử dụng một yếu tố nhận diện đơn giản nhưng giàu ý nghĩa: số áo 10.

Đối với người hâm mộ Argentina, con số này gắn với lịch sử bóng đá và đặc biệt là hành trình của Messi trong màu áo đội tuyển quốc gia.

adidas không cần sử dụng một thông điệp phức tạp để diễn giải toàn bộ sự nghiệp của cầu thủ. Chỉ với lời cảm ơn và con số quen thuộc, thương hiệu có thể gợi lại nhiều lớp ký ức.

Đây là cách khai thác cultural symbolism trong brand communication.

Một biểu tượng càng được cộng đồng nhận diện rộng rãi, thương hiệu càng có thể truyền tải nhiều ý nghĩa bằng ít yếu tố sáng tạo hơn.

Lợi thế khi adidas đồng hành cùng cả Messi và Argentina

Một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ này là adidas không chỉ tài trợ cho Messi mà còn là đối tác trang phục của đội tuyển Argentina.

Điều đó tạo ra sự giao thoa giữa hai tầng tài sản thương hiệu: individual athlete equity và national team equity.

Khi Messi xuất hiện trong màu áo Argentina, adidas hiện diện thông qua cả sản phẩm cá nhân lẫn trang phục đội tuyển.

Những khoảnh khắc thi đấu vì vậy không chỉ giúp thương hiệu tăng visibility mà còn củng cố sự liên kết giữa adidas, Messi và niềm tự hào bóng đá Argentina.

Tuy nhiên, giá trị này không tự động hình thành từ quyền tài trợ. Nó được tích lũy thông qua thời gian, sự nhất quán và những thành tích có ý nghĩa đối với cộng đồng người hâm mộ.

Từ celebrity endorsement đến shared legacy

Điểm khác biệt lớn nhất giữa một hợp đồng đại sứ ngắn hạn và quan hệ tài trợ kéo dài hàng thập kỷ nằm ở khả năng hình thành shared legacy.

Ở giai đoạn đầu, thương hiệu có thể tận dụng danh tiếng của vận động viên để tạo sự chú ý. Nhưng khi mối quan hệ được duy trì qua nhiều cột mốc, cả hai bắt đầu cùng đóng góp vào một câu chuyện chung.

Messi mang đến thành tích, cảm xúc và cộng đồng người hâm mộ. adidas cung cấp sản phẩm, nền tảng truyền thông và những dấu ấn thương hiệu xuyên suốt hành trình.

Theo thời gian, sự kết hợp này tạo ra một tài sản không dễ sao chép bằng ngân sách quảng cáo.

Đây cũng là lý do các hoạt động tri ân có thể mang ý nghĩa lớn hơn một chiến dịch bán hàng. Chúng giúp thương hiệu nhìn lại vai trò của mình trong một câu chuyện văn hóa đã được xây dựng qua nhiều năm.

Khi brand building được đo bằng ký ức

Câu chuyện adidas và Messi đặt ra một góc nhìn đáng chú ý về hiệu quả marketing dài hạn.

Không phải mọi giá trị thương hiệu đều có thể được đánh giá thông qua kết quả của một chiến dịch riêng lẻ. Một số liên kết cảm xúc chỉ hình thành khi thương hiệu xuất hiện nhất quán qua nhiều năm, nhiều thế hệ người hâm mộ và nhiều khoảnh khắc quan trọng.

Sponsorship → Consistency → Cultural Relevance → Brand Memory → Long-term Equity.

Với adidas, giá trị của hơn hai thập kỷ đồng hành cùng Messi không chỉ nằm ở số lượng sản phẩm hay chiến dịch đã triển khai, mà còn ở khả năng trở thành một phần trong ký ức bóng đá của người hâm mộ.

Đó là điều khiến một mối quan hệ tài trợ có thể phát triển thành di sản thương hiệu: khi người hâm mộ nhớ về hành trình của vận động viên, hình ảnh thương hiệu cũng hiện diện một cách tự nhiên trong câu chuyện ấy.