Chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đã đệ đơn kiện Nike lên Tòa án Liên bang Khu vực Bắc Texas (Mỹ), cáo buộc hãng thời trang thể thao này xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu ba màu đặc trưng của mình. Theo hồ sơ được nộp ngày 1/7, 7-Eleven cho rằng phối màu cam, xanh lá và đỏ trên phiên bản Air Max 95 dự kiến ra mắt vào ngày 11/7 có mức độ tương đồng cao với hệ thống nhận diện thương hiệu mà doanh nghiệp đã sử dụng trong gần bốn thập kỷ. Công ty yêu cầu tòa án ngăn chặn việc phát hành mẫu giày mới, đồng thời buộc Nike bồi thường thiệt hại.

7-Eleven cho rằng phối màu ba sọc là tài sản thương hiệu

Theo nội dung đơn kiện, 7-Eleven đã sử dụng họa tiết ba màu cam, xanh lá và đỏ trên các cửa hàng, đồng phục, giày dép và nhiều mặt hàng lưu niệm trong gần 40 năm. Doanh nghiệp khẳng định đã đăng ký nhiều nhãn hiệu liên bang tại Mỹ để bảo hộ cách kết hợp màu sắc này và cho rằng đây là dấu hiệu nhận diện mang tính biểu tượng, được người tiêu dùng tại Mỹ cũng như nhiều quốc gia khác nhận biết ngay lập tức. Theo 7-Eleven, người tiêu dùng hiện đã hình thành sự liên tưởng mạnh mẽ giữa ba màu sắc này với thương hiệu của hãng.

Air Max 95 bị cho là dễ gây nhầm lẫn với thương hiệu 7-Eleven

Trọng tâm của vụ kiện là phiên bản Nike Air Max 95 dự kiến phát hành vào 11/7, thời điểm trùng với sự kiện thường niên 7-Eleven Day hay còn gọi là Free Slurpee Day. Theo 7-Eleven, việc lựa chọn ngày ra mắt cùng thiết kế mang phối màu tương tự không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên mà có chủ đích nhằm tạo ra sự liên tưởng giữa đôi giày với thương hiệu cửa hàng tiện lợi.

Trong đơn kiện, doanh nghiệp cho rằng Nike đã tạo ra một phiên bản có "sự mô phỏng gây nhầm lẫn" đối với nhãn hiệu ba màu của mình. 7-Eleven cũng cáo buộc Nike cố tình khai thác giá trị thương hiệu và uy tín mà công ty đã xây dựng trong nhiều năm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng và truyền thông đã liên hệ đôi giày với 7-Eleven

Để củng cố lập luận, 7-Eleven cho biết sự nhầm lẫn đã xuất hiện trước cả khi sản phẩm chính thức mở bán. Theo hồ sơ gửi tòa án, nhiều bài viết truyền thông đã gọi mẫu Air Max 95 mới là "đôi giày 7-Eleven" hoặc cho rằng thiết kế được lấy cảm hứng từ chuỗi cửa hàng tiện lợi này. Ngoài ra, một số trang bán hàng cũng sử dụng tên gọi tương tự trong phần mô tả sản phẩm.

Doanh nghiệp còn cho biết đã có ít nhất một khách hàng mua được đôi giày trước thời điểm phát hành chính thức, cho thấy sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường và nguy cơ gây nhầm lẫn là có thật.

7-Eleven cáo buộc Nike cố tình khai thác giá trị thương hiệu

Trong đơn kiện, 7-Eleven cho rằng Nike đã cố ý khiến người tiêu dùng tin rằng mẫu giày Air Max 95 có mối liên hệ hoặc được cấp phép bởi 7-Eleven nhằm tận dụng giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp đã xây dựng. Công ty cũng cáo buộc Nike hành động với thái độ coi thường quyền sở hữu trí tuệ, đồng thời khẳng định đã nhiều lần tìm cách giải quyết vụ việc trước khi quyết định đưa tranh chấp ra tòa.

Theo 7-Eleven, việc Nike vẫn tiếp tục kế hoạch phát hành sản phẩm buộc doanh nghiệp phải sử dụng các biện pháp pháp lý để bảo vệ quyền lợi của mình.

Doanh nghiệp yêu cầu thu hồi và tiêu hủy sản phẩm

Trong vụ kiện, 7-Eleven đề nghị tòa án ban hành lệnh cấm vĩnh viễn đối với việc quảng cáo, phân phối và kinh doanh phiên bản Air Max 95 đang tranh chấp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn yêu cầu Nike thu hồi toàn bộ sản phẩm trên thị trường, tiêu hủy số giày đã sản xuất, hoàn trả toàn bộ lợi nhuận thu được từ việc bán sản phẩm cũng như bồi thường thiệt hại, bao gồm cả khoản bồi thường tăng nặng, chi phí luật sư và các chi phí tố tụng liên quan.

Các hợp tác trước đây được xem là cơ sở cho nguy cơ nhầm lẫn

7-Eleven cũng nhấn mạnh rằng trong nhiều năm qua doanh nghiệp đã thực hiện nhiều chương trình hợp tác chính thức với các thương hiệu thời trang và phụ kiện như Crocs, Sunday Golf, Breezy Golf và DGK. Theo công ty, những chương trình hợp tác này khiến người tiêu dùng có xu hướng tin rằng bất kỳ sản phẩm nào sử dụng bộ nhận diện ba màu đặc trưng đều đã được 7-Eleven cấp phép hoặc hợp tác chính thức.

Đáng chú ý, chỉ một tháng trước khi vụ kiện được nộp, 7-Eleven cũng mở rộng chương trình hợp tác với New Balance tại Hồng Kông nhân dịp kỷ niệm 45 năm hoạt động. Bộ sưu tập bao gồm nhiều sản phẩm đồng thương hiệu như máy cassette, máy ảnh mini và túi thể thao gấp gọn, tiếp tục củng cố hình ảnh 7-Eleven là thương hiệu thường xuyên hợp tác với các hãng thời trang và giày dép.

Vụ kiện có thể trở thành một tranh chấp đáng chú ý về nhận diện thương hiệu

Vụ kiện giữa 7-Eleven và Nike được giới chuyên môn đánh giá là một trong những tranh chấp đáng chú ý liên quan đến trade dress và quyền bảo hộ màu sắc trong xây dựng thương hiệu. Nếu tòa án chấp nhận lập luận của 7-Eleven, đây có thể trở thành một tiền lệ quan trọng đối với việc bảo vệ các yếu tố nhận diện như màu sắc, bố cục và thiết kế thương mại bên cạnh logo hay tên thương hiệu truyền thống.

Hiện phía Nike chưa đưa ra phản hồi chính thức về vụ kiện. Kết quả của vụ việc được dự báo sẽ thu hút sự quan tâm lớn từ ngành bán lẻ, thời trang và sở hữu trí tuệ bởi nó có thể ảnh hưởng đến cách các thương hiệu sử dụng màu sắc và yếu tố nhận diện trong các sản phẩm hợp tác hoặc thiết kế mới.