Thương hiệu viễn thông 2degrees tại New Zealand hợp tác cùng agency TBWA\New Zealand ra mắt chiến dịch “The SupportHER Line”, nhằm nâng cao nhận thức về ranh giới giữa sự động viên và áp lực mà các bé gái phải đối mặt khi tham gia thể thao.
Thay vì triển khai một chiến dịch truyền thông chỉ xoay quanh khẩu hiệu, 2degrees biến đường biên quen thuộc trên sân thể thao thành một phương tiện truyền tải những lời động viên tích cực.
Chiến dịch thuộc sáng kiến SupportHER Club, nằm trong cam kết dài hạn “Fighting for Fair” của thương hiệu, hướng đến việc giảm bớt những rào cản khiến các bé gái từ bỏ hoạt động thể thao.
Đây là một ví dụ đáng chú ý về purpose-driven marketing, khi thương hiệu sử dụng một yếu tố có sẵn trong đời sống để tạo ra tác động xã hội và truyền tải định vị của mình.
“The SupportHER Line” bắt đầu từ một consumer insight ít được chú ý
Trong thể thao trẻ em, sự hiện diện của phụ huynh và người thân thường được xem là nguồn động viên quan trọng.
Tuy nhiên, những lời cổ vũ đôi khi có thể chuyển thành chỉ đạo, phê bình hoặc áp lực thành tích mà chính người nói không nhận ra.
Theo nghiên cứu và các cuộc trò chuyện với nhóm bé gái từ 11–16 tuổi được 2degrees dẫn lại, những lời hướng dẫn liên tục từ ngoài sân hoặc yêu cầu phải chơi tốt hơn có thể khiến các em nghi ngờ quyết định và khả năng của bản thân.
Trong khi đó, những lời thể hiện sự tin tưởng, ghi nhận nỗ lực và động viên sau sai lầm lại giúp các em cảm thấy tự tin hơn.
Dữ liệu khảo sát được thương hiệu công bố cho thấy:
55% bé gái được khảo sát cảm thấy áp lực hơn khi có người đứng xem.
99% tin rằng sự cổ vũ phù hợp có thể giúp các bé gái tiếp tục gắn bó với thể thao lâu hơn.
Theo thông tin chiến dịch, các bé gái rời bỏ thể thao có tổ chức với tỷ lệ khoảng gấp đôi các bé trai.
Những kết quả này giúp 2degrees xác định một vấn đề cụ thể: người lớn có thể đang tạo ra áp lực ngay cả khi mục đích ban đầu là khuyến khích.
Đây là nền tảng để thương hiệu phát triển một ý tưởng sáng tạo có tính ứng dụng trực tiếp.
Biến đường biên sân thể thao thành một phương tiện truyền thông
Ý tưởng trung tâm của chiến dịch xuất phát từ một chi tiết rất quen thuộc: đường biên ngăn cách khu vực thi đấu và người đứng ngoài sân.
Thay vì tạo ra một phương tiện quảng cáo hoàn toàn mới, TBWA\New Zealand đặt câu hỏi liệu đường biên này có thể đảm nhận thêm một chức năng khác hay không.
Kết quả là The SupportHER Line, một đường biên màu xanh mang những lời động viên do chính các bé gái lựa chọn.
Các thông điệp bao gồm:
“I’m proud of you” – Tôi tự hào về con.
“We’ve got this, girls” – Chúng ta làm được mà, các cô gái.
“Keep your head up” – Hãy luôn ngẩng cao đầu.
“It’s okay, next time” – Không sao đâu, lần sau nhé.
Những câu nói được đặt ngay tại khu vực phụ huynh và người cổ vũ có thể nhìn thấy trong quá trình theo dõi trận đấu.
Existing Environment → New Meaning → Behavioral Reminder → Social Impact.
Điểm mạnh của ý tưởng nằm ở sự đơn giản.
Đường biên vốn dùng để xác định giới hạn trong thi đấu nay trở thành biểu tượng cho ranh giới giữa sự khích lệ và áp lực.
Nhờ vậy, thông điệp không cần được giải thích quá nhiều mà vẫn gắn trực tiếp với bối cảnh sử dụng.
Khi đối tượng của chiến dịch trở thành người đồng sáng tạo
Một trong những quyết định đáng chú ý của 2degrees là không tự xây dựng danh sách những câu nói mà phụ huynh nên sử dụng.
Thay vào đó, thương hiệu hỏi trực tiếp các bé gái về những lời động viên mà các em thực sự muốn nghe.
Câu trả lời của các em trở thành nội dung xuất hiện trên đường biên.
Trong video chủ đạo, những bé gái tham gia tạo ra chính công cụ truyền thông này trước khi đưa nó vào không gian thi đấu.
Đây là cách tiếp cận dựa trên participatory design và co-creation.
Thay vì để thương hiệu đại diện phát biểu thay cho một cộng đồng, chiến dịch tạo điều kiện để những người trực tiếp chịu ảnh hưởng tham gia xác định thông điệp.
Điều này giúp nội dung có cơ sở thực tế hơn và giảm nguy cơ chiến dịch chỉ thể hiện góc nhìn của doanh nghiệp.
Đồng thời, quá trình đồng sáng tạo cũng trở thành một phần của câu chuyện truyền thông, giúp người xem hiểu vì sao những thông điệp trên đường biên lại quan trọng.
Từ grassroots sport đến sự kiện thể thao chuyên nghiệp
Vào cuối tháng 8/2026, The SupportHER Line xuất hiện tại trận đấu giữa Black Ferns và Wallaroos ở Go Media Stadium.
Một đường biên màu xanh được sơn cách đường biên trắng theo quy định khoảng nửa mét, đưa ý tưởng từ các sân thể thao cộng đồng lên một sự kiện thể thao có quy mô lớn hơn.
Trước trận đấu, vận động viên Dame Valerie Adams cũng tham gia chia sẻ về sự cổ vũ tích cực dựa trên trải nghiệm cá nhân.
Việc đưa chiến dịch vào môi trường thi đấu chuyên nghiệp tạo ra hai giá trị.
Thứ nhất, nó giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng mức độ chú ý dành cho vấn đề.
Thứ hai, nó cho thấy ý tưởng có thể được áp dụng ở nhiều cấp độ thể thao khác nhau mà không cần thay đổi bản chất.
Đây là một lợi thế của scalable brand activation: ý tưởng đủ đơn giản để triển khai tại sân chơi địa phương nhưng vẫn có khả năng tạo tác động truyền thông tại những sự kiện lớn.
Purpose-driven marketing cần được chuyển thành hành động cụ thể
“The SupportHER Line” không phải hoạt động độc lập mà nằm trong chương trình SupportHER Club và cam kết “Fighting for Fair” của 2degrees.
Đây là yếu tố quan trọng đối với tính nhất quán của chiến lược thương hiệu.
Trong nhiều chiến dịch purpose-driven marketing, doanh nghiệp thường tuyên bố ủng hộ một vấn đề xã hội nhưng chưa tạo ra được công cụ hoặc hành động cụ thể để giải quyết vấn đề đó.
2degrees lựa chọn một cách tiếp cận thực tế hơn.
Thương hiệu không chỉ khuyến khích phụ huynh cổ vũ tích cực mà còn cung cấp những lời động viên có thể sử dụng ngay trong trận đấu.
Bên cạnh đường biên vật lý, website SupportHER Club còn có bài kiểm tra tương tác và những hướng dẫn từ chuyên gia tâm lý thể thao nhằm giúp phụ huynh hiểu rõ hơn về cách hỗ trợ trẻ.
Brand Purpose → Practical Intervention → Community Participation → Long-term Relevance.
Đây là sự chuyển dịch từ truyền thông về giá trị sang tạo ra một công cụ giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi.
Một ý tưởng sáng tạo có khả năng tồn tại sau chiến dịch
The SupportHER Line được triển khai trên TV, social media, digital, earned media và các hoạt động thể thao cộng đồng.
Tuy nhiên, giá trị của chiến dịch không chỉ nằm ở hệ thống kênh truyền thông.
Các đội thể thao và cộng đồng có thể đặt đường biên vật lý thông qua website để sử dụng tại sân chơi địa phương.
Điều này giúp ý tưởng có khả năng tiếp tục xuất hiện trong đời sống thực tế sau giai đoạn truyền thông ban đầu.
Thay vì chỉ tạo ra một video quảng cáo, 2degrees phát triển một brand asset có tính ứng dụng.
Mỗi lần đường biên được sử dụng, thông điệp về sự cổ vũ tích cực lại có cơ hội được nhắc đến.
Đây là một hình thức mở rộng vòng đời chiến dịch thông qua trải nghiệm thực tế, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách quảng cáo để duy trì sự hiện diện.
Vì sao chiến dịch phù hợp với chiến lược thương hiệu của 2degrees?
Là một thương hiệu viễn thông, 2degrees không trực tiếp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến thể thao.
Tuy nhiên, chiến dịch vẫn có thể tạo ra sự phù hợp với định vị thương hiệu thông qua cam kết “Fighting for Fair”.
Thương hiệu lựa chọn một vấn đề xã hội cụ thể để thể hiện tinh thần công bằng và hỗ trợ cộng đồng.
Điều này cho thấy brand purpose không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến tính năng sản phẩm, nhưng cần có mối liên hệ rõ ràng với những giá trị mà thương hiệu theo đuổi.
Nếu sự kết nối chỉ tồn tại ở mức khẩu hiệu, chiến dịch có thể bị xem là một hoạt động truyền thông ngắn hạn.
Ngược lại, khi được triển khai thông qua một chương trình dài hạn, có sự tham gia của cộng đồng và những công cụ thực tế, thông điệp có cơ sở để trở nên đáng tin cậy hơn.
Khi quảng cáo không chỉ thay đổi nhận thức mà còn tác động đến hành vi
The SupportHER Line là ví dụ cho thấy một ý tưởng sáng tạo không nhất thiết phải sử dụng công nghệ phức tạp hoặc ngân sách sản xuất lớn để tạo ra sự khác biệt.
Chiến dịch bắt đầu bằng việc lắng nghe một nhóm đối tượng cụ thể, xác định vấn đề họ đang gặp phải và tìm ra một điểm chạm có khả năng tác động đúng thời điểm.
Đường biên sân thể thao trở thành phương tiện nhắc nhở người lớn lựa chọn lời nói phù hợp trong lúc theo dõi trận đấu.
Tuy nhiên, để đánh giá tác động dài hạn, cần có thêm dữ liệu về mức độ thay đổi hành vi của phụ huynh, trải nghiệm thực tế của các bé gái và khả năng duy trì tham gia thể thao. Những số liệu khảo sát ban đầu chưa đủ để chứng minh chiến dịch đã cải thiện tỷ lệ gắn bó với thể thao.
Bài học quan trọng từ 2degrees nằm ở cách kết nối consumer insight, creative idea và social impact trong một giải pháp đơn giản.
Một chiến dịch có ý nghĩa không chỉ khiến người xem đồng tình với thông điệp, mà còn tạo điều kiện để họ thực hiện một hành động tích cực ngay trong cuộc sống hằng ngày.